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直播带货的“快攻”与“慢炖”
2020-07-01 08:44:39   来源:中国酒业新闻网   作者:苗倩   

作为比肩“双11”的重要年中促销活动,在今年的618大促期间,众商家取得了优异的“成绩单”。毫无疑问,“明星大腕扎堆,直播带货高歌猛进”成为今年618大促的新亮点、新特色。

以天猫平台为例,统计显示,618期间,酒类直播累计直播成交破亿元,其中,店铺自播的成交额同比增长175%,消费者进入酒水品牌自播频道总观看时长达35万小时,互动人数达26万人次。

“贴近消费者、洞察消费者需求”成为酒类直播火爆的一大原因。另据618战报显示,茅台、五粮液、剑南春位居白酒“品牌榜”前三甲;京东超市酒业618战报(2020年6月18日0:00~24:00)显示,茅台成交额增长350%,剑南春成交额增长200%,汾酒成交额增长200%,奔富成交额增长600%。且“酒类销售开场一分钟成交就破亿元,前5分钟高端白酒销售额是去年同期的5倍”。苏宁则显示,飞天茅台、第八代五粮液、水晶剑剑南春成为“最受欢迎单品”。从高端白酒5倍于去年同期销售额的数据,以及高端品牌的热销可以看出,拥有高品质背书的酒类品牌,成为618大促的最大赢家。显然,直播带货,产品直面的是全国的消费者,在为产品带来更广阔市场空间的同时,也对产品力、品牌力提出了更高要求。

当然,罗马不是一天建成的,直播也不是一劳永逸的带货手段。薇娅、李佳琦等头部主播光鲜带货的背后,是多达上百人的选品、品控团队。单就酒类消费而言,酒类产品不同于一般的快消品,而酒类直播要达到预期效果,不能一味地搞全网最低价,而是要在直播中将产品的工艺、特色等讲给消费者听,做走心、有效的内容直播。正如著名葡萄酒作家、葡萄酒讲师、国际酒评人林殿理所言,“直播要有效果,必须有一定的频率和固定时段,才能培养出粉丝的收看习惯。”

同时,林殿理也指出,专业的直播有缜密的流程规划,何时要做预告,开播前几分钟预热、几分钟讲一个产品、什么时候要玩促销,促销的力度有多大?什么样的节奏和话术可以把观众留住,一切都是计划好的。

走心的话术、共鸣的情怀,是吸引消费者在酒类直播间停留的关键点。另外,“技术将成为未来行业制造内容的硬件标配”。正如电视策划人、财经专栏作家石述思说的,“不掌握技术,寸步难行”。例如,618推出的AI虚拟主播、基于人工智能技术构建的消费场景等等,均在直播中有所应用。有酒企负责人特别是区域酒企负责人会提出,酒业是传统行业,不能过于“前卫”,要按部就班地做好品质、建设好品牌。但在笔者看来,在这个比拼“手速”的时代,高清国语自产拍必须要跟得上消费理念和消费习惯的转变,追得上技术热流,才能在突如其来的变化面前,有充分的准备,与消费者有持续的沟通。况且,新技术的应用、新工具的应用与品质建设、品牌建设并行不悖,共同构建了高清国语自产拍成长、发展的基础。

有媒体曾评论称,“直播间里,是众人围观的高光时刻,而走出来,或许一切还是老样子。无论是制造业、旅游业的复苏,还是互联网经济的大洗牌,只会比以往更艰难更残酷。”确实,直播仅仅是新零售模式下的一个创新的销售场景,不管是利用这个渠道去传播品牌还是销售产品,如何输出优质内容和产品,仍然是任何传播渠道最核心的部分。

总之,所有新技术、新工具的应用,都要顺应市场发展的需求,不能违背客观经济规律,要为满足人们对美好生活的向往而赋能。直播带货这种新形式也是如此。可以说,直播带货永远在路上,永远在探索中,要做好酒类直播带货,需要持续努力,久久为功。

编辑:闫秀梅

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