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盛唐观点10│ 温向彬:葡萄酒市场之疫情下的思考
2020-07-31 10:57:20   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:温向彬   

澄思寂虑 指顾从容

灾难总会来的让人猝不及防。

疫情从发生、蔓延到现在,其发展势态及持续时间之久让所有人都始料不及,也使得本就处于整合期的葡萄酒市场,在大家要重整旗鼓再奋起之时,骤然而停。

陆续听到有酒庄及经销商裁员、降薪、停工、停业、关门的消息,媒体报道的行业内为数不多的上市公司也连出变故,号称一年一度酒类风向标的行业盛会—成都全国春季糖酒会被迫推迟直至偃旗息鼓。

恐慌及悲观情绪持续蔓延。

和行业内朋友交流时,大家普遍的几句话是:

“市场怎么不动了?”

“这样下去就该关门了”

 “干嘛?能干嘛?等呗。”

这一切的反应,可以说是自然而然的理所当然。

然后呢?没然后了。

因为“捂紧钱袋子”,最安全的“等”俨然已经成为应对这场市场危机的主流方式。

好在,时间是最好的良药。今天,疫情已经持续大半年,随着时间的推移,疫情对市场的影响也让我们渐渐从迷茫中走了出来,逐步看清市场的客观现状。对于未来,我们也逐渐有了理性的判断。我想用在我们公司年初内部销售会议关于疫情思考的基础上,用《葡萄酒市场之疫情下的思考》这篇文章,就大家关心的问题,分享一下我的看法。

第一个问题,疫情的走势判断及正确应对。

我想这个是大家最为关心的问题,很多时候关于这个问题的答案我们会寄希望于疾控部门的官方声明。其实细想一下,不分人种不分国别的全球化疫情的最终控制,一定是在有效的药物或者疫苗被研发出来且形成量产供应后,才会进入疫情控制倒计时(这个倒计时与各国的医疗民间普及程度有关,可能还需要考虑病毒变异变种的风险影响),因此疫情不可能戛然而止。

关于疫情什么时间结束,再去关注或讨论没有任何意义。那么我们应该考虑什么呢?我想我们应该就市场可能出现的两种情况,做两种准备:

两种情况:一是考虑疫情期的即将结束,二是考虑疫情常态化。

两种准备:一是疫情常态化下我们该做什么工作;二是当疫情期结束节点到来,我们又该做什么工作。

第二个问题,疫情对市场消费信心的影响程度及周期。

相较于人体生理产生的机体免疫力,我们精神上会优先生出免疫力来。这句话说起来有些不近人性,却是活脱脱的现实。举个身边的例子:雾霾。记得雾霾概念刚出的时候,我们紧张的在雾霾天戴口罩,每日关注着雾霾指数。但是现在,有谁还如当初那样关心着雾霾对生活的影响?这就是精神免疫力的麻痹作用。

对于疫情,我们很希望能尽快控制住,但是如果疫情如同雾霾一样成为常态,人们的生活方式会怎么样呢?一定也会产生精神免疫力。从2003年开始,非典、电商、酒驾、禁酒、微商等影响下的葡萄酒行业近20年可以说是历经磨难,每一次我们都觉得市场要完了,实际呢,依然高歌猛进。

其实2019年市场已经进入调整期,即便没有疫情,也会淘汰掉一部分公司。疫情只是加速淘汰的集中呈现,让大家误以为都是疫情惹的祸而已。因此,疫情对市场消费信心的影响程度会逐步减小,疫情常态化的市场运营将会持续一段时间。而这个特殊时期的市场营销方案,是我们所有人需要重点研究的。

第三个问题,疫情结束后消费爆发期。

这个问题在疫情刚刚开始时的论坛中一直占主流论点,我个人对此做保留意见。问个问题:洪水褪去之后,是恢复生产还是全民狂欢?我想恢复生产的会占大多数吧。

随着精神免疫力的产生,市场会缓慢且持续恢复,逐渐成疲态、常态。我们常常提到一个名词叫亚健康,而疫情常态化会导致市场也呈亚健康状态。

因此突发性和集中报复性消费不会存在,疫情结束后的消费爆发期存在几率不大,出现也是短暂的,无需过多的精力去关注。

第四个问题,酒庄和经销商都要做好加减法。

大灾之年,日子还得过。

其实对于酒庄及经销商的老板而言,也是一个内部业务梳理的时机。个人觉得重中之重应该在产品线上做加减法。减掉傍名牌擦边球产品这类给公司品牌减分的产品,增加有潜力的加分项品牌产品。减掉鸡肋的伪畅销产品,增加公司可以长线持有及市场主推的真战略产品。选品要么品牌有潜力,要么这个酒庄具备可以品牌背书的实力。因此,做好加减法,对酒庄及经销商同样重要,都是战略层面上需要研究和解决的。

第五个问题,电商与直播神秘面纱终被掀开。

这个问题此处不详谈了,对于大部分酒庄,电商及直播基本上是皇帝的新衣,在《盛唐观点》第八期的文章《葡萄酒线上之战国、春秋》中我做了详细的分析。观点在2020年7月14日《云酒头条》的最新推文《明星坐拥3600万粉丝卖酒不足十单,直播带货风口坠落?》中也得到了印证,不再做赘述。线上神坛虚无缥缈。做酒庄还需要脚踏实地,做品质,做品牌,做内涵。

第六个问题,中国葡萄酒市场的未来走势判断。

个人认为葡萄酒市场依然会是朝阳老湿影电视免费播放,其根源来自于中国人口红酒市场逐步普及的巨大红利。

第一,中国葡萄酒市场消费群体未来五年内依然呈现稳步上升势态,这种上升会让葡萄酒市场也呈现稳步上升的态势。根本原因在于中国市场巨大的人口红利带来的消费增量,具体表现为葡萄酒消费人群由主力中年人群开始向年轻化、老年化两极延伸。

第二,消费呈现纺锤形结构。也就是说,精品酒庄酒及大众餐酒两极分化越来越严重,这个是消费力影响下的市场分类。这两极在中国巨大的人口红利影响下,都会成为主力消费市场,需要指出的是:大众餐酒指的不是纯粹的低价产品,而是同样向品质化集中。

因此,对于葡萄酒市场的未来,无需担心。酒庄及经销商在研究公司的产品战略时,需要清楚的认知到这两点的价值。

第七个问题:危机中的个人角色。

崇拜英雄,每次看到这个词时总觉得自己生错了年代,感觉这个词的适用背景是古代,适用的人也一定是文能安邦武能定国,诸如曹操、管仲一样的一方豪杰。

参加工作至今,一直主张换位思考,在工作中也经常在讲投资人和CEO的区别。这次疫情,有了更加直观的认识,也让我想到了英雄以外的另一个词:角色。其实,我们都应该问问自己:在公司,我的角色是什么?

疫情初期,市场停摆催生出的直播经济中,我们可以看到,直播间中最忙碌、最活跃的几乎都是公司的领头人。为什么?一个公司中,所有人都有依靠或者退路,唯独投资人,不但没有退路,很可能因此血本无归。而对CEO而言,最终极的损失也只是一份工作而已。角色不同反应不同,投资人和CEO在根源上是有质的区别,当我们不能体会身陷绝境、没有破釜沉舟的勇气时,只知道天塌下来有大个子顶着,怎么可能成为英雄。时下有句很流行的话:哪有什么岁月静好,是有人为你负重前行而已。

澄思寂虑,指顾从容;不懈淬炼,勇于担当。

其实造就英雄的时势不在古代,它时刻存在于我们每个人的身边。我们只有在感同身受时,才能体会“时势造英雄”这几个字的真正含义。危难之时显身手,前提是我们得先进入角色。任何时候,我们最怕的是安于现状的理所当然。这种理所当然,会让我们自我麻痹的进入思想睡眠区,也就是前面说的遇到危机时我们认为理性且智慧的“等等呗”的答案由来。

只是,你等得了吗?

或者你可以选择继续等,只是,你在等什么?

你又能等得来什么呢?

编辑:李剑

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